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本文来自微信公众号:TalkingData | 发布时间:2018-11-14 12:30:47

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TalkingData高铎:展望智能营销 3.0

TalkingData高铎:展望智能营销 3.0

TalkingData TalkingData

近日,第五届世界互联网大会·乌镇峰会成功举办,来自近百个国家和地区的政府代表、互联网企业领军人物、互联网名人、专家学者汇聚一堂,围绕“发展数字经济促进开放共享——携手共建网络空间命运共同体”的主题,积极贡献思想智慧,聚焦即将到来的互联网下半场——产业互联网,共同探讨和交流如何深化互联网和数字经济、传统产业合作。

TalkingData 副总裁高铎在《大数据与人工智能赋能实体经济——产业创新与投资专题对接会》上与现场嘉宾们分享了主题为《人工智能赋能数据营销 3.0》的演讲。

TalkingData副总裁 高铎

高铎认为,“智能营销是三个时代的共存:第一,被动式营销时代;第二,主动式营销时代,第三,全域式营销时代。在这三个时代里, Data+AI 贯穿始终,我们目前都在全域营销中寻求突破”。

智能营销1.0——PC 时代

智能营销 1.0( PC 终端为主要载体)是被动式广告为主,以搜索广告为代表。用户搜索关键词时,平台会推出相关广告,在用户体验上属于被动接受。其特点是 NLP 相关的 AI 技术和 RTB 为主导的广告技术,底层以 Cookie 为 PC 终端标识延展出在浏览器上生存的各类网盟广告。但由于 Cookie 固有的易变特征,此类广告只在短期内有效。

智能营销2.0 – 移动互联网时代

智能营销 2.0 (移动智能终端为主要载体)是主动式广告时代,以信息流广告为代表。平台根据用户阅读的内容和兴趣,主动推送广告内容。它的主要特点是结合用户使用行为,“不知不觉”地进行广告触达。其主要存在于各类内容 App 的使用场景中,由于具备相对稳定的智能终端广告标识,其广告的持久性和可拓展性都远超过 Cookie ,能持续跟踪广告的效果和根据行为特征快速锁定目标受众( TA )。

智能营销3.0 – 数据连接时代

智能营销 3.0 可以称之为全域式广告时代,它存在于用户身边的四个屏幕里:手机、PC、OTT 以及车载 AVN 屏幕。通过四屏设备的底层广告标识打通,基于人群兴趣偏好和关注点预测,在四屏的不同使用场景中进行广告推送。

其广告展示逻辑、竞价体系等方面和前两个时代都大体相当,其技术的核心在于不同终端底层广告标识的打通,通过相对安全稳定的数据连接技术,打通终端后,能够更详细、更全景的刻画人的行为特征。但是在中国,很少有设备厂商、系统厂商能够像苹果一样拥有相对完备的产品生态,TalkingData 作为数据智能公司,在底层数据连接上积淀多年,帮助很多客户构建基础的数据连接体系。


全域式广告时代的核心在于数据连接,背后需要考虑两个关键点:

  • 其一,数据安全性,保证数据处理、传输和使用过程中是加密的、脱敏的、不可逆的。

  • 其二,数据使用灵活度,因为前端的业务在不同的屏幕,需要有足够的灵活度支持多元化业务。


数据营销闭环

我们分析目前的智能营销,是 1.0、2.0、3.0 共存的。在营销的三个时代里,营销闭环的逻辑贯穿始终。具体说就是通过 TA 目标人群贯彻整个营销过程,自始至终我们简化为五个环节:

  • TA分析,作为一个品牌广告主,要投的时候目标人群在哪里,怎么找,怎么评估

  • TA触达,找到了目标人群之后怎么去触达,怎么让他看到我带来品牌的感知能力和广告。

  • TA评估,品牌广告主评估触达的效果、转换的效果。

  • TA迭代,看到了效果,知道了哪些人群、以及哪些创意是有问题的,又有什么相应的能力去帮助迭代

  • TA选择,迭代之后就可以进行跟进,结合原有的数据能力再一次选择新的人群。

最后,高铎表示:“广告业的经典语录是,知道广告费一半浪费了,但不知道是哪一半。如果能通过数据做到全闭环透明营销,如果能通过数据连接能力实现多屏幕全域营销,就会对营销预算作出更加契合消费者行为的分配。”

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