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本文来自微信公众号:镝次元数据 | 发布时间:2018-11-15 20:00:00

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为他刷榜,为他买单,当面子工程轰然崩塌,曾经的顶级流量们该何去何从? | Data Insight

为他刷榜,为他买单,当面子工程轰然崩塌,曾经的顶级流量们该何去何从? | Data Insight

不追星的 镝次元数据


文字丨朱佳逸

制图丨李嘉、果雅迪

版面丨曾兰舒


镝摘


最近闹得沸沸扬扬的粉丝刷榜事件暂告段落,热情的粉丝应援行为到了海外市场却遭到了抵制与质疑。粉丝成为造星者,他们是流量明星资源、声望的坚实拥趸。从曾经的“四大流量”到如今的蔡徐坤,顶级流量一茬又一茬地更换。除了粉丝们却依旧执着地买单,偶像本身的口碑及市场号召力早已不如从前。何去何从,曾经的顶级流量们也需要认真考虑。



N年前,Twins在《下一站天后》中唱到 “人气不过肥皂泡”,然而在当下流量为王的时代,人气非但不是肥皂泡,相反粉丝数量多少、忠诚度的高低往往意味着更多的市场青睐和更高的商业价值。作为“注意力经济”的代表产物——流量明星无疑是最大的受益者:台上享受着更好的影视、代言资源,台下粉丝愿意为其付出一切,赴汤蹈火。


你我本无缘,全靠我花钱


现下关于偶像文化本质的解读为“贩卖梦想”,偶像其实是粉丝内心的一种投射,通过情感投入获得替代性满足。优质偶像能够吸引、鼓励粉丝成为更好的人。粉丝们可以从粉丝群体中找到自我认同、通过微小的力量帮助偶像圆梦获得成就感。

 

随着明星粉丝群体的扩大,粉丝逐渐形成体系成熟的后援会、粉丝站:内部组织分明,各司其职,统筹、宣发团队一应俱全,俨然一个小型公关公司。与之相对的是成熟的应援文化,从偶像演唱会、见面会到生日会,每一次应援活动都成为了饭圈的集体狂欢。尽管每一场偶像应援活动中的人力和财力都是难以估量的,但是粉丝心甘情愿。

 

事实上,除了给偶像买买买“,粉丝们更知道如何为偶像“买买买”。


▲图片来自镝数 www.dydata.io


举例来说,带货能力往往是考察明星商业价值的重要指标。流量明星光彩夺目的街拍中穿戴的衣服、帽子、太阳镜都能成为粉丝搜索的关键词——“XXX同款”,并迅速成为当下最热门的时尚单品。


▲图片来自镝数 www.dydata.io


庞大的粉丝群体对于市场有足够的吸引力。商业广告的投放、品牌的代言常常向顶级流量伸去橄榄枝,明星消费影响力可见一斑。在艾漫数据推出的《艺人商业价值排行榜》中,除了偶像热度,还增加了代言、口碑、专业等指标,从媒体报道、大众议论、明星个人口碑、参演作品的市场贡献等角度综合考量。


▲图片来自镝数 www.dydata.io


从数据中可以看出,活跃在商家代言中的流量明星如迪丽热巴、鹿晗、杨幂均榜上有名。

于外:造星成熟,分分钟“改朝换代”

于内:公布恋情=大型脱粉现场


与高流量带来的诸多好处相对应的是粉丝们的“新墙头”更迭速度之快,从曾经的”四大流量“到如今的蔡徐坤,谁能预测哪一个“流量”火多久呢?

 

偶像明星的“火不火”主要取决于曝光率。在追星的情感支配下,粉丝往往会通过多渠道刷数据。在近期吴亦凡粉丝组团攻陷iTunes美区事件中,粉丝们为了能够将偶像的新歌造势,不厌其烦地通过改VPN更改所在地网址、设置美国Apple账号、清除缓存并重复购买来将数据变得更好看。粉丝们心满意足地大费周章的翻墙下载、掏钱造势,使他们成为了“假想共同体”——当偶像取得了成功,粉丝亦获得了内心的满足与成就感。

 

以新浪微博明星势力排行榜为例,为了维持偶像比较高的排位,粉丝需要从阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值四个维度入手,每日打卡、送花、微博转赞评一样不落。

 

2015年11月至今,在微博内地势力榜中崭露头角的新秀不在少数。鹿晗、王俊凯、易烊千玺等流量巨头交替登陆榜首后,热剧《镇魂》、《香蜜沉沉烬如霜》也成功将朱一龙、杨紫、邓伦送上人气榜单。在《偶像练习生》收获人气的蔡徐坤更是从今年五月开始占据人气榜单第一。

 


榜单的快速更迭背后是国内越来越快的造星能力,《偶像练习生》仅花费三个月便完成从默默无闻的练习生到饭圈流量王的转变,《创造101》王菊也曾在两周内以黑马之势席卷各大话题榜杨超越更是轻松出圈,锦鲤人设不倒。相较于日韩,虽然国内的偶像产业在制作、运营尚且仍处于探索阶段,但是现象级节目已有“星星之火可以燎原”之势头。

 

除了90、95后新生代流量层次不穷,不严格遵守“偶像明星的自我修养”也可能导致粉丝流失。去年10月,伴随着鹿晗宣布恋情,饭圈引起了一阵“偶像失格”相关的讨论。所谓“偶像失格”即“如果偶像做了大部分粉丝都不能容忍的事”。显然在部分粉丝眼中偶像以谈恋爱的形式放飞自己有失分寸,于是偶像公布恋情往往变成大型脱粉现场。

转型遇冷:流量是光环还是枷锁?


事实上, 在这两年尽管仍有大制作寻找流量明星合作,如《长城》、《老炮儿》、《美人鱼》,但在豆瓣评分中,流量明星作为一番、二番主演的影视作品及格率并不高。作品中评分最高的作品依旧离不开好剧本、好导演、好剧组的精细制作,观众并不为噱头多、剧本烂俗的的偶像剧买单。


▲图片来自镝数 www.dydata.io


同样,今年流量明星小荧幕作品也普遍遇冷,播放量、话题量均惨遭滑铁卢。比起全网吐槽的《极光之恋》,2018年暑期档的《甜蜜暴击》似乎被观众们遗忘在脑后;大IP+大制作的《武动乾坤》、《斗破苍穹》收视率几乎全靠粉丝支撑。


▲图片来自镝数 www.dydata.io


意识到流量更新的速度太快,很多流量明星近几年迫切寻求转型。然而,流量的名气来的有多容易,想甩掉流量的身份就有多难。

 

作为流量女王的杨幂首次挑战文艺片《宝贝儿》,主动选择抛弃光鲜亮丽的外表,试图以素面朝天的装扮、加倍用心的演技扭转观众对她演技的质疑。然而点名评论“杨幂《宝贝儿》票房口碑双输”的媒体不在少数。

 

或许她是真的想要甩掉令人诟病的程式化演技,但是愿意为她的尝试买单的观众却已经不多了。甚至有观众指出,如果一部作品的宣传卖点围绕着小鲜肉演员,潜意识中会对该影片的质量打上问号。总有一种导演、制片对影片不够有信心,需要使用流量明星的粉丝号召力来保证票房的感觉。

 

“流量至上”终究还是要转向“内容至上”。虚假的流量注水只是粉丝做出的面子工程,但是好的作品自己会说话。影视作品市场鱼龙混杂,每一次观影体验都是对未来观影选择的经验积累。如果流量明星耗尽了路人好感,广大观众也会从无感无知逐渐转变为内心抵触。?观众的热情被消耗殆尽,谁愿意为此买单呢?

 

偶像的生命周期究竟有多长?红颜弹指老,后起之秀跃跃欲试。所有偶像都应该加倍爱惜羽毛,挣快钱往往容易败坏了圈内的口碑和名声。流量时代能够让偶像登上顶峰的确是粉丝的支持和拥戴,但是真正让偶像站稳脚跟的更是实力、人品和口碑。纵使粉丝将偶像捧上天,如果偶像德不配位,他亦有可能从更高的地方跌的更惨。



本期话题


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#你看好“粉丝经济”吗?#


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